Webサイトの重要性および投資対効果の高さが認知され始めています。

Webサイトを取り巻く環境の変化の1つ目は、ほかのメディアに比べて投資対効果が非常に高いことが認知されたという点です。

またWebサイト自体を経営戦略のツールの1つとして有効に使えないものかと考えられるようになってきています。

もちろん百年に一度といわれる景気の低迷、そしてマス広告の効力が無効になりつつある中で、費用対効果の高いメディアとして活用しようという機運が高まっている証拠であるともいえます。

結果として、Webサイトは費用対効果の高い成果が求められるようになってきました。

また、マスメディア広告重視からインターネット活用にシフトし始めていることも事実です。

お客様も、同世代・同道エリアであったとしても、以前のように同じ雑誌を読んだり、同じ音楽を聴いたり、同じテレビ番組を見たりすることがなくなりました。

これはリアル・バーチャル含めて、ユーザーのニーズが多様化し、さまざまなものをそれぞれの好みで見られるようになったからです。

もちろん、インターネットの出現が、それに拍車をかけているといえます。

だから、マスメディアを活用したマーケティングが費用対効果を上げられない状態にある一方で、広告の流れが、非常に費用対効果の高いインターネットにシフトするという変化が起こっているのです。

これは、媒体別広告費の金額・構成比率をとっても明らかです。

今後の企業のマーケティング活動は、効果の測定が難しいマスメディアから、さらにインターネットへとシフトしていくことは間違いないでしょう。

Webサイト運用における成果とはいったい何でしょうか？

その成果そのものを考える前に、1つ確認しておかなければならないことがあります。それがビジネスツールとしてのWebサイトの位置付けです。

Webサイトを構築するうえで明らかにしなければならない非常に難しいポイントは、「何のためのWebサイトなのか？」ということに尽きます。

ビジネスツールの1つとしてWebサイトが明確に捉えられていれば、Webサイト運用における成果は何かを考えることは難しくありません。

しかし、この位置付けが明確でなければ、成果が明確にならないという、非常に悩ましい部分になります。

なぜ悩ましいのかというと、Webサイトには、3つの顔（機能）があるからです。

従来のビジネスツール、それぞれ

という範疇で検討すれば問題ありませんでした。

しかしWebサイトは、この3つのどの機能としても利用することが可能です。

ただし、ご承知のとおり、すべてを1つのWebサイトで実現することはできません。

たとえば、「チャネル」としてのWebサイトの代表がECサイトでしょう。

ここで広報の告知をしてもまったく効果がないことは、説明する必要もないほど明確です。

しかしWebサイトの中には、この切り分けが曖昧で、何をしたいWebサイトなのか明確になっていないものが少なくありません。

ここが明確でなければ、成果の設定も曖昧で、目的・目標が不明確になってしまいます。

ここでいう環境の変化とは、インターネットの技術のみの話ではありません。

技術の導入は、ユーザーへの浸透状況や効果を考えて実施する必要があります。

それ以前に注意しなければならないのは、ユーザーの変化です。

セカンダリデータ（公開されている統計資料など）のような調査結果を確認するのも有効ですが、ユーザーが何を求めてWebサイトを訪問しているのか、どんなキーワードに興味を持っているのかは、インターネットで確認することができます。

つまり外部からの情報だけではなく、Webサイトを運用していく中でアクセス解析などを通じて、ユーザーの動向がほぼリアルタイムにわかります。

そして、どのキーワードで訪問するユーザーが多いか、どれくらいのユーザーが、どんなページを通って自分の目的を達成しているか（コンバージョンしているか）を解析することが可能となります。

このユーザーの望みをかなえることが、すなわち「環境の変化に対応すること」です。

この変化に迅速に対応するためには、Webサイトをもともと「ユーザーのニーズにあった構成を考慮して設計すること」と「変化に素早く対応できる設計を用意しておくこと」の両方が必要となります。

特に後者をしっかり実施しておくことで、大きな変更などでも容易に可能になる部分があります。

今後は、このような変化を考慮したWebサイトの設計・運用が必須となってくることでしょう。